September 23, 2020
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Für eine Milliarde Nutzer sollen Facebook Gruppen künftig zur zentralen Nutzererfahrung innerhalb des sozialen Netzwerks gehören – dieses Ziel hat das Unternehmen gerade ausgegeben. Schon seit einiger Zeit sind die Gruppen auch im Marketing im Aufwind. Es locken starke Interaktionsraten und hohe organische Reichweiten. OMR hat die 50 aktuell mitgliederstärksten deutschsprachigen Facebook-Gruppen recherchiert und untersucht, wie mit einigen davon ausgebuffte Online-Marketer bereits heute Geld verdienen.

Egal, ob man Landmaschinen kaufen oder verkaufen (51.000 Mitglieder) oder plastikfrei(er) leben möchte (30.000 Mitglieder), ein Sneakerfan (18.000 Mitglieder) oder eine Mutter mit pubertierendem Kind (8.000 Mitglieder) ist, ein Faible für langhaarige Männer hat (648 Mitglieder), sich wegen Adipositas operieren lassen (21.000 Mitglieder) oder einfach mit anderen über das Räuchern von Käse austauschen möchte (90 Mitglieder) – für all diese Themen gibt es eigene, teilweise sehr mitgliederstarke Gruppen bei Facebook. Das von OMR erstellte Ranking der größten deutschsprachigen Gruppen zeigt jedoch, dass es neben solch abseitigeren doch die klassischen Themen sind, die das meiste Interesse verzeichnen.

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(Stand 27. Juni 2017, 16.30 Uhr)

So drehen sich die beliebtesten Gruppen um das Thema Essen: 14 der Top 50 haben etwas mit den Themen Ernährung, Kochen oder Backen zu tun. Besonders beliebt sind dabei zum einen die kohlenhydratfreie oder -arme Ernährung, die nicht nur in der mitgliederstärksten Gruppe (mit der wir uns bereits an dieser Stelle ausführlicher auseinander gesetzt haben), sondern auch in jenen auf den Plätzen 10, 22 und 50 im Mittelpunkt steht, und zum anderen Vorwerks Küchenmaschine Thermomix (Rang 14 und 25).

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Ebenfalls bei den Nutzern beliebt sind offenbar Verkaufs-, Tausch- und Verschenk-Gruppen. In 10 der 50 größten Gruppen geht es darum, dass Dinge ihre Besitzer wechseln. Mit rund 166.000 Mitgliedern ist „Alles umsonst, nur Versandkosten“ die größte unter dieser Art Gruppen. Hinzu kommen Gruppen zum Thema Beauty (Nageldesign, Frisuren), Fitness sowie WG- und Wohnungsanzeigen.

Auch fünf Gruppen, in denen Dating, Flirten und Leute kennenlernen im Mittelpunkt stehen, finden sich in der Top 50. Darunter mit „International Beauties“ auf Platz vier eine, die sich von anderen Gruppen stark unterscheidet. Während in „althergebrachten“ Gruppen die Nutzer vorrangig Text- und Bild-Postings absetzen, dominieren in dieser Gruppe Videos – vor allen Dingen Streaming mit der Funktion Facebook Live. Ruft man die Gruppe in der Desktop-Version von Facebook auf, wird zuoberst angezeigt, welche Gruppenmitglieder gerade live streamen.

Wer die „International Beauties“-Gruppe als Mitglied aufruft, dem wird sofort angezeigt, welche Mitglieder gerade livestreamen (bearbeiteter Screenshot)

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Offenbar verwenden die Nutzer, die augenscheinlich größtenteils einen Migrationshintergrund haben (die Gruppenbeschreibung ist in Deutsch, Türkisch und Englisch verfasst), die Live-Funktion, um auf diese Weise miteinander zu chatten und sich gegenseitig kennenzulernen. Die Zuschauer können nicht nur kommentieren, sondern vom Streaming-Gastgeber durch eine neue Funktion von Facebook Live auch in den Stream eingeladen werden. Ihr Live-Video ist dann ebenfalls im Bild sichtbar.

Andere Gruppenmitglieder wollen die hohe Mitgliederzahl von „International Beauties“ offenbar ausnutzen, um mit ihren Profilen und Facebook-Seiten Reichweite aufzubauen, indem sie Videos ihrer Seiten in der Gruppe posten oder per Live-Stream ihre musikalischen Fähigkeiten („Ich rappe Eure Kommentare“) vorführen.

Augenscheinlich wächst die Gruppe aktuell enorm schnell. Verzeichnete sie Anfang vergangener Woche noch 163.000 Mitglieder (Stand: 26. Juni, 17 Uhr), steht sie aktuell mit 231.000 Mitgliedern kurz davor, die bislang mitgliederstärkste Gruppe von Platz 1 zu stoßen. Worauf dieses extreme Wachstum zurückzuführen ist, ist von außen nicht nachzuvollziehen. Möglicherweise hat es damit zu tun, dass neben anderen auch das Netzsternchen Mandy Lamrini Administratorin der Gruppe ist und in dieser ab und an live streamt.

Die Berlinerin hatte Anfang 2016 über das Netz Bekanntheit erlangt, nachdem sie sich ihre Augenbrauen zunächst abrasieren und schließlich tättowieren lassen hatte. Nachdem ein Video von ihr über Facebook enorme Aufmerksamkeit erhalten hatte, berichteten nicht nur Bild, Sat1 und die deutschsprachige Ausgabe von Buzzfeed darüber, sondern auch die britische Daily Mail, der norwegische Privatsender TV2 und der US-Viral-Publisher Littlethings. Heute folgen ihrem Profil bei Facebook knapp 134.000 Menschen.

Der Reichweite der Gruppe „International Beauties“ kommt möglicherweise außerdem zu Gute, dass Facebook nicht nur die Nutzung von Gruppen an sich, sondern auch die von Videos pushen möchte. Nachdem wir „International Beauties“ beigetreten waren, waren häufig die ersten vier bis fünf Posts in unserem Newsfeed Livestreamings von Mitgliedern der Gruppe – nur unterbrochen von Facebook-Anzeigen.

Diese bevorzugte Ausspielung durch Facebook und die daraus resultierende hohe Reichweite sind es auch, die Facebook-Gruppen aus Marketing-Sicht interessant machen. Die organische Reichweite von Beiträgen innerhalb von Gruppen dürfte nicht nur bei Video- sondern auch bei Text- oder Bild-Postings deutlich höher sein als die von Facebook Seiten. Auf neue Gruppenbeiträge macht Facebook die Nutzer teilweise mit Notifications aufmerksam.

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Facebook informiert mittels Notifications über neue Beiträge in Gruppen, in denen der Nutzer Mitglied ist (bearbeiteter Screenshot)

Marketer können in den Gruppen also – ohne für diese Reichweite zahlen zu müssen – potenziell mehr Leute erreichen als über eine offizielle Unternehmensseite. Wohl aus diesem Grund (und zur Community-Pflege) betreiben Unternehmen wie das Online-Fitness-Studio Gymondo und der Online-Shop Whisky.de schon seit einiger Zeit eigene Gruppen. Das Berliner Startup Pattydoo betreibt die größte Gruppe zum Thema Nähen auf Facebook und verkauft über diese sehr erfolgreich Schnittmuster-PDFs (die beiden Pattydoo-Gründer sprechen auch auf der kommenden auf der kommenden New Platform Marketing Conference am 2. August in Hamburg). Und Viral-Publisher posten dem Vernehmen nach teilweise die Beiträge ihrer neuen Seiten über ein „privates Nutzerprofil“ gerne in Facebook-Gruppen, um so erste Reichweiten aufzubauen. Aber auch „seriöse“ Publisher nutzen Gruppen: Die US-Zeitung „Washington Post“ rief vor Kurzem eine Facebook-Gruppe ins Leben, in der Leser mit Redakteuren über Artikel diskutieren können. Hinzu kommt, dass Facebook es Seitenbetreibern seit Kurzem auch offiziell erlaubt, Gruppen zu betreiben bzw. ermöglicht, bestehende Gruppen mit ihrer Seite zu verknüpfen. Hier eröffnen sich Marketingmachern also ganz neue Möglichkeiten.

Wie die Recherche von OMR zeigt, haben findige Online-Marketing-Macher offenbar auch schon vorher mit Facebook Gruppen erfolgreich Geld verdient. Benjamin Oltmann, Betreiber der erstplatzierten Gruppe „Abnehmen ohne Hunger“, bietet über diese einen Ernährungsplan als E-Book an und hat damit möglicherweise hohe sechsstellige Umsätze generiert. Auch die Betreiber des „Low Carb Kompendium“ (Platz 19 im Gruppen-Ranking) bieten ein E-Book sowie ein gedrucktes Buch zum Kauf an. Ein weiterer Betreiber einer Gruppe über kohlenhydratfreie bzw. -arme Rezepte generiert über in der Gruppenbeschreibung verlinkte Online-Seminare Leads. Der Falke-Verlag hat Facebook-Gruppen zum Thema Thermomix aufgekauft. Über diese verkauft er nun erfolgreich Zeitschriften-Abos („Facebook statt Türklingel: Wie dieser Verlag Print-Abos an Fans verkauft“).

In vielen Gruppen ist den Nutzern zwar das Posten von Werbung ausdrücklich untersagt. Unter der Hand scheinen viele Gruppenbetreiber aber mit Advertisern so manchen Deal auszuhandeln. Das belegt schon ein oberflächliches Scannen der eigentlich geschlossenen Gruppen: Die Gründerin einer Gruppe zum Thema Nageldesign-Ideen beispielsweise bezeichnet diese in der Beschreibung als „powered“ durch einen Online-Shop, der Nagellack und anderes Zubehör verkauft. Die Betreiber von „Schwarzes Brett Nürnberg“ werben über das Titelbild sowie einen „angepinnten“ Post für einen Handy-Zubehörshop. Das Macher des Schwarzen Bretts München werben auf die gleiche Weise für eine Zahnversicherung. Und die Administratoren von „WG-Zimmer und Wohnungen in Berlin“ haben in die Beschreibung ihrer Gruppe zwei Affiliate-Links zu Immonet und MeineSchufa.de sowie ein Link zu einem relativ unbekannten WG-Portal aufgenommen, der möglicherweise mit Pauschal-Zahlung vergütet wird. Andere Gruppenbetreiber bieten das Posten von Werbung „nach Absprache“ an.

Nicht weiter verwunderlich also, dass mit Facebook-Gruppen auch gehandelt wird. Reichweitenstarke, aktive Gruppen mit spitzen Zielgruppen zu transaktionsnahen Themen dürften dabei besonders attraktiv sein. Wer in einschlägigen Online-Marketing-Gruppen bei Facebook sucht, findet entsprechende Verkaufsangebote.

Über solche Anzeigen werden Facebook-Gruppen innerhalb von Verkaufsgruppen auf Facebook angeboten (bearbeiteter Screenshot)

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Möglicherweise wird das Geschäft mit den Gruppen noch zunehmen und werden die Verkaufspreise steigen. Denn seit einiger Zeit versucht Facebook, das Gruppen-Feature deutlich zu pushen – mit ehrgeizigen Zielen: Mehr als eine Milliarde User würden Facebook Gruppen bereits heute nutzen, mehr als 100 Millionen davon seien in „meaningful groups“ aktiv, die für sie zentraler Teil ihrer Facebook-Nutzung seien, heißt es in einem Blog-Post, den Facebook in der vergangenen Woche veröffentlicht hat. „Heute setzen wir uns das Ziel, einer Milliarde Menschen dabei zu helfen, bedeutungsvollen Communities wie diesen beizutreten“, heißt es darin weiter. Gründer Mark Zuckerberg reist derzeit sogar quer durch die USA – angeblich um zu lernen, wie sein Unternehmen das neue „Mission Statement“ besser umsetzen kann: „Give people the power to build community and bring the world closer together“.

Abseits solch eher wolkiger Vorhaben will Facebook den Gruppenbetreibern künftig aber auch ganz konkret weiterhelfen – mit Tools, mit denen diese das Wachstum ihrer Gruppe vorantreiben können sollen. Am nützlichsten dürfte ein neues Analytics-Tool sein, mit dem die Betreiber beispielsweise genaue Zahlen darüber erhalten, wie viele Interaktionen die Gruppe in einem bestimmten Zeitraum verzeichnet und wer die aktivsten Mitglieder sind (mehr Screenshots dazu finden sich bei Techcrunch). Hinzu kommen Möglichkeiten, neue Nutzer zu filtern sowie Störenfriede und all deren Beiträge in der Gruppe leichter zu entfernen.

Die angekündigten Neuerungen sind die jüngsten in einer ganzen Reihe von Features, mit denen Facebook die Gruppen sowohl auf Betreiber- als auch auf Nutzerseite pushen möchte. Bereits im Jahr 2014 launchte das Netzwerk für die Nutzer eine eigene Groups-App. Im Jahr 2016 folgte dann erstmals eine „Discover“-Funktion, mit der Nutzer neue Gruppen nach Themen geordnet finden können. Auch in Deutschland ist dieses Feature mittlerweile bei einigen Nutzern ausgerollt (zu finden hier).

Dass Facebook die Gruppen pusht, dürfte auch daran liegen, dass das Engagement der Nutzer auf der Hauptplattform des Unternehmens offenbar stetig zurückgeht. Lange hatte Facebook versucht, die Nutzer dazu zu bringen, immer mehr Daten und Informationen über ihr Leben mehr oder minder öffentlich teilen. Mit „Timeline“ sollten die Nutzer beispielsweise ihr gesamtes Leben (inklusive zurückliegender Ereignisse) auf Facebook dokumentieren. Auf dem iPhone erstellt Facebook häufig von mit dem Handy gemachten Fotos automatisch eine Collage und fragt die Nutzer bei Öffnen der App, ob sie diese nicht mit ihren Facebook-Freunden teilen möchten.

Offensichtlich haben diese Maßnahmen wenig Erfolg, wie mehrere Studien zeigen: Laut einer Untersuchung der Influencer-Marketing-Plattform Mavrck haben die Facebook-Nutzer im Jahr 2016 angeblich ein Drittel weniger gepostet als noch im Jahr 2015. Der US-Blog The Information veröffentlichte im vergangenen Jahr Zahlen aus einem angeblich Facebook-internem Report, laut dem persönliche Posts von Nutzern um 21 Prozent zurückgegangen seien.

Wenig verwunderlich also, dass Facebook nun offenbar seine Strategie ändert und Gruppen stärker in den Mittelpunkt rückt. In der Regel tauschen sich die Nutzer in den Gruppen hinter verschlossenen Türen aus: Von den 50 größten deutschsprachigen Facebook-Gruppen sind 44 geschlossen; die Administratoren müssen also neuen Mitgliedern erst den Zutritt gewähren. Offensichtlich teilen die Nutzer in dieser „geschützten Sphäre“ ungehemmter: In Abnehmgruppen zeigen die Mitglieder mit Vorher-Nachher-Fotos ihre Abnehmerfolge, in Gruppen zu bestimmten Krankheitsbildern tauschen sich Betroffene aus, in politischen Gruppen diskutieren Gleichgesinnte. Wer eine aktive, für sich relevante Gruppe gefunden hat, der dürfte häufiger auf die Plattform zurückkehren – und bleibt Facebook als zu vermarktendes Werbeinventar erhalten.

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